Customer Acquisition Cost (CAC)

Stabilirea cât de mult vă puteți permite să cheltuiți pentru a achiziționa un nou client, rămânând în același timp profitabil. Această aplicație este folosită în mod obișnuit de profesioniștii care au nevoie de analize cantitative precise pentru a sprijini luarea deciziilor, bugetarea și planificarea strategică în domeniile lor respective.

Compararea eficienței între canalele de marketing pentru a optimiza alocarea bugetului. Practicienii din industrie se bazează pe acest calcul pentru a evalua performanța, a compara alternativele și pentru a asigura conformitatea cu standardele stabilite și cerințele de reglementare, ajutând analiștii să producă rezultate precise care sprijină planificarea strategică, alocarea resurselor și evaluarea comparativă a performanței în cadrul organizațiilor.

Prezentarea economiei unității investitorilor pentru a demonstra viabilitatea modelului de afaceri. Cercetătorii academicieni și studenții folosesc acest calcul pentru a valida modele teoretice, pentru a finaliza sarcinile de curs și pentru a dezvolta o înțelegere mai profundă a principiilor matematice care stau la baza

Stabilirea cotelor reprezentanților de vânzări și a structurilor de comisioane bazate pe CAC țintă. Analiștii financiari și planificatorii încorporează acest calcul în fluxul lor de lucru pentru a produce previziuni precise, pentru a evalua scenarii de risc și pentru a prezenta părților interesate recomandări bazate pe date.

Evaluare comparativă față de colegii din industrie pentru a evalua poziția competitivă. Această aplicație este folosită în mod obișnuit de profesioniștii care au nevoie de analize cantitative precise pentru a sprijini luarea deciziilor, bugetarea și planificarea strategică în domeniile lor respective.

Ar trebui să includ salariile angajaților în calculul meu CAC?

Da, absolut. Una dintre cele mai comune și mai importante greșeli pe care le fac companiile este calcularea CAC folosind doar cheltuielile lor de publicitate sau media. CAC-ul complet încărcat trebuie să includă salariile și beneficiile pentru fiecare persoană care contribuie la achiziționarea clienților - aceasta înseamnă întreaga dvs. echipă de vânzări (inclusiv comisioanele și bonusurile acestora), echipa dvs. de marketing, reprezentanții de dezvoltare a vânzărilor și orice ingineri de vânzări implicați în pre-vânzare. Ar trebui să includă, de asemenea, abonamente la software, cum ar fi CRM, platforma de automatizare a marketingului și instrumentele de analiză, plus reținerile agenției, costurile contractorilor și o alocare echitabilă a cheltuielilor generale de gestionare. Numărarea insuficientă a acestor costuri vă oferă un CAC artificial scăzut, ceea ce duce la proiecții prea încrezătoare și la bugete greșite alocate.

Ce este un CAC bun pentru o companie SaaS?

Nu există un CAC universal „bun” pentru SaaS în termeni absoluti de dolari, deoarece acesta trebuie întotdeauna evaluat în raport cu valoarea medie a contractului și valoarea de viață a clientului. Cel mai utilizat criteriu de referință este raportul LTV:CAC, unde 3:1 este considerat pragul minim sănătos - ceea ce înseamnă că valoarea de viață a clientului dvs. ar trebui să fie de cel puțin trei ori mai mare decât costul achiziționării acestora. Un raport sub 3:1 sugerează că cheltuiți excesiv pentru achiziții în raport cu valoarea clienților. Un raport de peste 5:1 indică adesea că investiți insuficient în creștere și că ați putea accelera mai rapid dacă cheltuiți mai mult. Pentru perioada de rambursare a CAC, majoritatea investitorilor și operatorilor SaaS vizează recuperarea CAC în termen de 12-18 luni pentru produsele axate pe IMM-uri și 18-24 de luni pentru produsele mijlocii sau pentru întreprinderi.

Cum calculez CAC pe canal de achiziție?

Pentru a calcula CAC specific canalului, aveți nevoie atât de atribuirea cheltuielilor, cât și de atribuirea clienților la nivel de canal. În ceea ce privește cheltuielile, izolați costurile care sunt în mod clar atribuibile unui anumit canal - bugetul dvs. Google Ads, taxa de sponsorizare a expoziției comerciale, salariul dvs. rece de ieșire SDR dacă se concentrează exclusiv pe o singură abordare. În ceea ce privește clienții, utilizați CRM și raportarea de atribuire pentru a eticheta fiecare client nou cu canalul de origine. Apoi aplicați aceeași formulă: cheltuielile pe canal împărțite la clienții din acel canal. Rețineți că atribuirea este imperfectă – un client s-ar putea să vă fi descoperit mai întâi prin căutare organică, să fi fost redirecționat de un anunț plătit și apoi să fi fost convertit printr-un apel de vânzări. Decideți asupra unui model de atribuire consistent (prima atingere, ultima atingere sau multi-touch) și aplicați-l uniform.

Care este diferența dintre CAC amestecat și CAC plătit?

Blended CAC împarte cheltuielile totale de vânzări și marketing - inclusiv costurile care susțin achiziția organică și din gură - de toți clienții noi, indiferent de modul în care v-au găsit. CAC plătit, uneori numit nou CAC, izolează doar cheltuielile pe canalele de achiziție plătită (reclame, SDR-uri de ieșire, parteneriate plătite) și împarte doar la clienții care au venit prin acele canale. Blended CAC este o măsură utilă a eficienței generale și este ceea ce se referă majoritatea investitorilor și operatorilor atunci când spun pur și simplu „CAC”. CAC plătit este mai util pentru a evalua adevărata economie a canalelor dvs. de creștere plătite în mod izolat. Companiile cu o creștere organică puternică și de referință pot avea un CAC combinat care arată excelent, în timp ce CAC-ul lor plătit este de fapt destul de mare - o nuanță importantă atunci când iau decizii bugetare.

Cât de des ar trebui să recalculez CAC?

Pentru majoritatea companiilor, recalcularea lunară a CAC oferă echilibrul potrivit între promptitudine și semnificație statistică. Urmărirea lunară vă permite să identificați rapid tendințele - o creștere bruscă a CAC în martie, de exemplu, ar putea fi corelată cu campania publicitară agresivă a unui concurent, care vă crește costul-pe-clic. Analiza trimestrială oferă o imagine mai bună, mai puțin afectată de vârfurile sezoniere și este cadența pe care cei mai mulți investitori se așteaptă să o vadă în rapoartele consiliului de administrație. Cifrele anuale ale CAC sunt utile pentru planificarea strategică și evaluarea comparativă. Dacă afacerea dvs. are cicluri de vânzări semnificative - frecvente în software-ul pentru întreprinderi - poate fi necesar să vă întârziați numărul de clienți cu durata medie a ciclului de vânzări pentru a potrivi în mod corespunzător cheltuielile cu achizițiile, deoarece cheltuielile efectuate în T1 pot duce la închiderea clienților în T2 sau T3.

Poate CAC să scadă în timp și cum?

CAC poate și adesea ar trebui să scadă în timp pe măsură ce o afacere se maturizează și există mai multe căi dovedite pentru a realiza acest lucru. Conștientizarea mărcii agravează – pe măsură ce marca dvs. devine recunoscută pe piață, ratele de recomandare organice și din gură cresc, reducând CAC combinat fără cheltuieli incrementale. Îmbunătățirea ratelor de conversie de-a lungul canalului de vânzări (pagini de destinație mai bune, demonstrații mai puternice, argumente de vânzare mai clare) înseamnă mai mulți clienți din aceeași cheltuială. Extinderea programelor de recomandare și parteneriat generează clienți cu costuri reduse. O direcționare mai bună pe canalele plătite, bazată pe ani de date despre clienți, îmbunătățește eficiența reclamelor. Investiția în conținut și SEO creează un volant de trafic organic gratuit. Cu toate acestea, CAC poate crește în timp și din cauza saturării pieței, a concurenței crescute sau a modificărilor de confidențialitate iOS care afectează direcționarea anunțurilor - motiv pentru care monitorizarea continuă este esențială.

Ar trebui incluse în CAC costurile de îmbarcare a clienților noi?

Acest lucru este cu adevărat dezbătut între operatorii SaaS și echipele financiare, iar răspunsul depinde de modul în care compania dvs. definește granița dintre costurile de achiziție și de reținere. Cea mai obișnuită convenție este de a exclude costurile de îmbarcare din CAC și de a le include în schimb în costul mărfurilor vândute (COGS) sau în structura costurilor pentru succesul clienților, ceea ce afectează calculele marjei brute. Argumentul pentru excludere este că integrarea are loc după ce clientul a fost deja achiziționat - decizia de achiziție a fost luată. Cu toate acestea, dacă integrarea dvs. necesită atât de mult resurse încât influențează semnificativ decizia clientului de a semna contractul (așa cum este obișnuit în implementările complexe ale întreprinderii), se poate face un caz pentru includerea a cel puțin o parte. Indiferent ce decideți, aplicați-l în mod consecvent în toate perioadele, astfel încât analiza dvs. de tendințe CAC să rămână valabilă.