Что такое SaaS Magic Number?
▾
Магическое число SaaS — это показатель эффективности капитала, который измеряет, какой дополнительный годовой периодический доход (ARR) — или ежемесячный повторяющийся доход — генерирует компания на каждый доллар, потраченный на продажи и маркетинг. Популяризированное Джошем Джеймсом (основателем Omniture, позже Domo) и получившее широкое распространение в инвестиционном сообществе SaaS, «Магическое число» дает быстрое представление о том, достаточно ли эффективен механизм вывода компании на рынок, чтобы оправдать масштабирование. Формула берет чистую новую ARR текущего квартала (увеличение ARR в течение квартала), умножает на 4, чтобы пересчитать ее в годовом исчислении, и делит на общие расходы на продажи и маркетинг за предыдущий квартал. Задержка имеет решающее значение: она объясняет тот факт, что расходы на продажи и маркетинг в одном квартале создают клиентов, которые подписывают контракт и вносят доход в следующем квартале — стандартный лаг цикла продаж SaaS. Магическое число 1,0 или выше обычно считается порогом эффективного масштабируемого роста — это означает, что на каждый доллар, потраченный на продажи и маркетинг в первом квартале, вы создали один доллар годовой новой ARR во втором квартале. Магическое число выше 0,75 часто называют зеленым светом для продолжения или увеличения инвестиций. От 0,5 до 0,75 сигнализирует о том, что модель работает, но есть возможности для улучшения. Ниже 0,5 является предупреждающим знаком того, что движение по выходу на рынок может быть недостаточно эффективным для масштабирования без значительного вмешательства. Магическое число отличается от LTV:CAC (которое измеряет общую ценность клиента относительно стоимости приобретения) и от правила 40 (которое уравновешивает рост и прибыльность). Он уникальным образом фокусируется на немедленной производительности продаж и маркетинговых инвестиций, что делает его ведущим индикатором эффективности роста, который может выявить проблемы выхода на рынок до того, как они проявятся в более медленных совокупных показателях роста. Инвесторы, особенно SaaS-инвесторы на стадии роста, используют магическое число в качестве основного фильтра при оценке компаний для инвестиций серий B и C.
Calkulon makes complex calculations simple — built for students and everyday problem-solvers.
Формула
▾
Магическое число SaaS = (чистая новая ARR в текущем квартале × 4) ÷ расходы на продажи и маркетинг в предыдущем квартале
ИЛИ используя MRR:
Магическое число = (Чистый новый MRR в текущем квартале × 12) ÷ Расходы на S&M в предыдущем кварталеОписание переменных
▾
| Символ | Имя | Единица | Описание |
|---|---|---|---|
| MN | Магическое число SaaS | ratio (x) | Годовая чистая новая ARR, полученная на доллар расходов на продажи и маркетинг за предыдущий квартал; ≥ 1,0 – отлично, 0,75–1,0 – хорошо. |
| NNARR_q | Чистая новая ARR (текущий квартал) | currency ($) | ARR на конец текущего квартала минус ARR на конец предыдущего квартала; дополнительный регулярный доход добавился. |
| SM_q-1 | Расходы на продажи и маркетинг (предыдущий квартал) | currency ($) | Общие расходы на продажи и маркетинг за предыдущий квартал — инвестиции, которые способствуют увеличению числа клиентов в текущем квартале. |
| NNARR_ann | Годовая чистая новая ARR | currency ($) | Чистая новая ARR за текущий квартал умножена на 4, чтобы выразить в годовом исчислении сопоставимость с расходами на S&M. |
Как SaaS Magic Number
▾
- 1Определите чистую новую ARR за текущий квартал: ARR на конец текущего квартала минус ARR на конец предыдущего квартала. Сюда входит ARR новых клиентов минус ARR оттока, что отражает чистый рост.
- 2Перечислите чистую новую ARR в годовом исчислении, умножив ее на 4 (преобразуя квартальный доход в годовой регулярный доход).
- 3Определите общие расходы на продажи и маркетинг за предыдущий квартал — период, в течение которого сформировался конвейер, ведущий к увеличению количества клиентов в текущем квартале.
- 4Разделите годовую чистую новую ARR на расходы S&M за предыдущий квартал, чтобы получить магическое число.
- 5Интерпретируйте результат: выше 1,0 – отлично, 0,75–1,0 – хорошо, 0,5–0,75 требует улучшения, ниже 0,5 – проблематично.
- 6Отслеживайте магическое число за последние 4 квартала, чтобы выявить тенденции: улучшается или ухудшается механизм вывода на рынок?
- 7Используйте магическое число вместе с окупаемостью CAC и LTV:CAC, чтобы составить полную картину экономики выхода на рынок.
Решённые примеры
▾
Магическое число выше 1,0 свидетельствует об отличной эффективности выхода на рынок — это исключительный случай.
Компания B2B SaaS увеличивает ARR с $10,5 млн в конце первого квартала до $14 млн в конце второго квартала — $3,5 млн чистой новой ARR. Затраты на продажи и маркетинг в первом квартале составили 1,2 миллиона долларов. Магическое число = (3,5 миллиона долларов × 4) ÷ 1,2 миллиона долларов = 14 миллионов долларов ÷ 1,2 миллиона долларов = 11,67. Подождите, это кажется очень высоким. Позвольте мне пересчитать: (3 500 000 долларов США × 4) ÷ 1 200 000 долларов США = 14 000 000 долларов США ÷ 1 200 000 долларов США = 11,67. Это действительно было бы исключительным событием. Компания генерирует $11,67 годовой ARR на каждый доллар расходов на S&M в первом квартале. Этот результат может указывать на рост за счет продуктов с очень низкими затратами на рекламу и обслуживание, вирусный коэффициент или сильные корпоративные сделки, которые были заключены во втором квартале благодаря небольшим инвестициям в первом квартале.
Магическое число 3,0 указывает на высокую эффективность выхода на рынок — значительно выше порога масштабирования 0,75.
SaaS-компания среднего уровня увеличила ARR с $7 млн до $8,2 млн во втором квартале, добавив $1,2 млн чистой новой ARR. Расходы на S&M в первом квартале составили 1,6 миллиона долларов. Магическое число = (1 200 000 долларов США × 4) ÷ 1 600 000 долларов США = 4 800 000 долларов США ÷ 1 600 000 долларов США = 3,0. Это магическое число 3,0 является сильным: на каждый доллар, вложенный в продажи и маркетинг в первом квартале, компания получила 3 доллара нового регулярного дохода в годовом исчислении во втором квартале. Этот уровень эффективности решительно поддерживает продолжение или увеличение инвестиций в S&M. Инвестор в акции роста, увидев эту цифру наряду с сильным NRR и валовой прибылью, был бы очень заинтересован.
На самом деле все в порядке — пересчет показывает, что выход на рынок работает; просмотреть исходные предположения.
SaaS-стартап увеличивает ARR с $4,4 млн до $4,8 млн, добавляя $400 тыс. чистой новой ARR в третьем квартале. Затраты на S&M во втором квартале составили 900 тысяч долларов. Магическое число = (400 000 долларов США × 4) ÷ 900 000 долларов США = 1 600 000 долларов США ÷ 900 000 долларов США = 1,78. Это хороший результат — выше порога 1,0. Тем не менее, относительно небольшой чистый прирост новой ARR (400 тыс. долларов США) при затратах на S&M в 900 тыс. долларов США позволяет предположить, что выход на рынок может проходить более эффективно. Если разобраться в этой цифре: какая часть из 900 тысяч долларов приходится на привлечение новых клиентов по сравнению с обслуживанием существующих? Компенсирует ли отток появление новых клиентов? Абсолютный уровень новой ARR в $400 тыс. в квартал означает, что компания растет, но медленно — коэффициент эффективности сам по себе не отражает абсолютную скорость роста.
Тенденция к снижению на протяжении трех кварталов вызывает большую тревогу, чем показатели любого отдельного квартала.
Магическое число SaaS-компании снижается с 0,9 во втором квартале до 0,7 в третьем квартале и до 0,48 в четвертом квартале. В то время как один квартал ниже 0,5 может отражать проблемы со сроками или особенно крупные инвестиции в S&M в преддверии выхода на новый рынок, снижение магического числа в течение трех кварталов подряд — особенно пересечение ниже 0,5 — является серьезным сигналом. Возможные причины включают в себя: увеличение времени наращивания продаж торговыми представителями (новые представители еще не продуктивны), растущее конкурентное давление, удлиняющее циклы продаж, ухудшение качества потенциальных клиентов из маркетинговых каналов или географическое расширение на рынок с другим поведением покупателей. Управленческая команда должна немедленно провести расследование, сегментировав магическое число по группам торговых представителей, каналам и сегментам клиентов, чтобы определить, где сконцентрировано снижение эффективности.
Практическое применение
▾
Комплексная проверка инвесторов на стадии роста как основной фильтр эффективности выхода на рынок
Отчеты Совета директоров, демонстрирующие, что инвестиции в продажи и маркетинг обеспечивают эффективный рост ARR.
Принятие решения об увеличении или сокращении бюджета на продажи и маркетинг на основе текущей эффективности.
Диагностика проблем выхода на рынок путем отслеживания деградации магического числа до того, как она проявится в замедлении общего роста.
Сравнение эффективности продаж и маркетинга с раскрытием публичной информации SaaS-компаниями
Особые случаи
▾
На практике этот крайний случай требует тщательного рассмотрения, поскольку стандартные предположения могут не выполняться. Столкнувшись с этим сценарием в расчетах с помощью калькулятора магических чисел Saas, специалисты-практики должны проверить граничные условия, проверить риски деления на ноль и оценить, остаются ли предположения модели действительными в этих экстремальных условиях.
На практике этот крайний случай требует тщательного рассмотрения, поскольку стандартные предположения могут не выполняться. Столкнувшись с этим сценарием в расчетах с помощью калькулятора магических чисел Saas, специалисты-практики должны проверить граничные условия, проверить риски деления на ноль и оценить, остаются ли предположения модели действительными в этих экстремальных условиях.
На практике этот крайний случай требует тщательного рассмотрения, поскольку стандартные предположения могут не выполняться. Столкнувшись с этим сценарием в расчетах с помощью калькулятора магических чисел Saas, специалисты-практики должны проверить граничные условия, проверить риски деления на ноль и оценить, остаются ли предположения модели действительными в этих экстремальных условиях.
Руководство по интерпретации магических чисел SaaS
▾
| Диапазон магических чисел | Оценка | Рекомендация | Подразумеваемые действия по выходу на рынок |
|---|---|---|---|
| > 1,5 | Исключительный | Агрессивно увеличивать расходы на S&M | Вы оставляете рост на столе |
| 1,0–1,5 | Отличный | Уверенно масштабируйте инвестиции в S&M | Сильный сигнал для ускорения найма |
| 0,75–1,0 | Хороший | Продолжить масштабирование с оптимизацией | Определите самые эффективные каналы |
| 0,5–0,75 | Адекватный | Оптимизируйте перед дальнейшим масштабированием | Исправьте коэффициент конверсии или цикл продаж |
| 0,25–0,5 | Касательно | Приостановить рост S&M; расследовать | Требуется анализ первопричин |
| < 0,25 | Критический | Прекратите масштабирование; реструктуризация выхода на рынок | Проблема соответствия продукта рынку или его оттока |
Часто задаваемые вопросы
▾
На какое магическое число мне следует ориентироваться, чтобы поднять серию B?
Инвесторы серии B, оценивающие SaaS-компании, используют «магическое число» как один из нескольких сигналов эффективности выхода на рынок, и большинство инвесторов первого уровня хотят видеть среднее «магическое число» за 4 квартала, равное 0,75 или выше, прежде чем рассматривать компанию для инвестиций. Магическое число выше 1,0, сохраняющееся на протяжении нескольких кварталов, является сильным положительным индикатором и привлечет больше конкурентоспособных условий. Магическое число от 0,5 до 0,75 не дисквалифицирует автоматически — инвесторы будут искать тенденцию к улучшению или убедительное объяснение того, почему эффективность временно снижается (агрессивный выход на новый рынок, перестройка команды продаж или изменение продукта). Магическое число ниже 0,5 обычно является тревожным сигналом, который потребует подробного объяснения и заслуживающего доверия плана улучшения, прежде чем большинство институциональных инвесторов вложат капитал.
Почему в формуле магического числа используется задержка в одну четверть?
Задержка в одну четверть в формуле «магического числа» отражает реальность того, как работает цикл продаж SaaS: инвестиции в продажи и маркетинг, которые вы делаете в этом квартале, создают конвейер, который закрывается и преобразуется в ARR в следующем квартале. Доллар, потраченный на найм нового представителя по развитию продаж, запуск рекламной кампании или посещение выставки в первом квартале, не будет отображаться как новый ARR до второго квартала, когда поток продаж перейдет в подписанные контракты. Разделив рост ARR в текущем квартале на расходы S&M в предыдущем квартале, формула более точно измеряет причинно-следственную связь между инвестициями и выпуском. Без задержки вы бы разделили рост доходов на расходы S&M за тот же период — расходы, которые, возможно, были вложены в кампании, которые не будут приносить доход в течение нескольких недель или месяцев. Соответствующая задержка может варьироваться: компании с очень короткими циклами продаж (SaaS для малого и среднего бизнеса с самообслуживанием) могут использовать более короткую задержку или вообще не использовать ее; Те, у кого корпоративный цикл составляет 6 месяцев, могут использовать лаг в 2 квартала.
Чем Magic Number отличается от LTV:CAC?
Магическое число и LTV:CAC измеряют эффективность выхода на рынок с разных временных точек зрения. Магическое число — это показатель эффективности текущего периода: он измеряет, насколько продуктивно каждый доллар S&M конвертировался в новую ARR за последний квартал. Это главный индикатор того, работает ли двигатель роста прямо сейчас. LTV:CAC — это показатель эффективности на протяжении всего срока службы. Он измеряет общую ожидаемую отдачу от инвестиций в привлечение клиентов на протяжении всего периода взаимоотношений с ними. Компания может иметь хорошее текущее магическое число (эффективное генерирование ARR в краткосрочной перспективе), но плохое соотношение LTV:CAC (если клиенты быстро уходят). И наоборот, компания с временно низким магическим числом (из-за крупных первоначальных инвестиций в отдел продаж) может по-прежнему иметь отличный LTV:CAC, если эти новые клиенты — это высококачественные корпоративные клиенты с длительным удержанием. Оба показателя необходимы вместе для получения полной картины состояния выхода на рынок.
Должен ли я включать затраты на успех клиентов в знаменатель «магического числа»?
Стандартная формула «магического числа» включает в знаменатель только затраты на продажи и маркетинг, а не затраты на успех клиентов. Обоснование заключается в том, что расходы на продажи и маркетинг — это инвестиции, которые в первую очередь отвечают за создание ARR новых клиентов, тогда как расходы на успех клиентов отвечают за сохранение и расширение ARR существующих клиентов. Смешение этих двух факторов сделает формулу менее действенной — если «Магическое число» упадет, вы не будете знать, отражает ли это проблему эффективности продаж или инвестиционное решение, направленное на успех клиентов. Некоторые операторы, которым трудно отделить продажи от затрат на успех клиентов (особенно в компаниях, где менеджеры по работе с клиентами занимаются как новым бизнесом, так и управлением клиентами), используют более широкое определение затрат на выход на рынок, которое включает все коммерческие затраты, связанные с клиентами. Что бы вы ни включили, будьте последовательны в разные периоды.
Как отток влияет на магическое число?
Отток напрямую и существенно влияет на магическое число, поскольку в формуле в числителе используется чистая новая ARR — ARR новых клиентов минус ARR оттока. Компания, добавившая 2 миллиона долларов валовой новой ARR от новых клиентов, но потерявшая 1,5 миллиона долларов США от потерянной ARR, показывает только 500 тысяч долларов чистой новой ARR, что дает гораздо меньшее магическое число, чем можно было бы предположить по валовому привлечению новых клиентов. Высокая текучка кадров — самый быстрый способ разрушить производительность Magic Number, даже если команда продаж очень продуктивна. Вот почему операторы иногда рассчитывают как «валовое магическое число» (используя только валовую ARR новых клиентов), так и «чистое магическое число» (используя чистую ARR новых клиентов, включая отток) — разница между ними показывает величину воздействия оттока на двигатель роста.
Работает ли «магическое число» для SaaS-компаний, ориентированных на использование?
Стандартная формула магического числа работает менее четко для SaaS-компаний, основанных на использовании, поскольку рост доходов в моделях, основанных на использовании, в основном происходит за счет увеличения использования существующих клиентов, а не только за счет привлечения новых клиентов. Компания, основанная на использовании, может показать высокую чистую новую ARR за квартал, главным образом потому, что существующие клиенты расширились, без какой-либо активности продаж новым клиентам. Приписывание этого расширения ARR расходам на S&M в предыдущем квартале искажает причинно-следственную связь. Для компаний, основанных на использовании, многие специалисты разделяют расчет магического числа на две части: «магическое число нового клиента», использующее только ARR нового клиента и затраты на S&M нового бизнеса, и «магическое число расширения», использующее ARR расширения и затраты на продажи успеха/расширения клиента. Вместе они дают более точное представление о том, откуда берется рост и какие инвестиции его генерируют.
Какова связь между магическим числом и сроком окупаемости CAC?
Магическое число и период окупаемости CAC математически связаны и могут быть преобразованы друг в друга, зная валовую прибыль. Магическое число 1,0 означает, что 1 доллар квартальных расходов на S&M генерирует 1 доллар чистой новой ARR в годовом исчислении. Если валовая прибыль составляет 75%, то этот доллар ARR генерирует 0,75 доллара годовой валовой прибыли, что возвращает инвестиции в S&M в 1 доллар через 1 ÷ 0,75 = 1,33 года — период окупаемости 16 месяцев. В общем, период окупаемости CAC в месяцах ≈ (1 ÷ Magic Number) × (1 ÷ Валовая прибыль %) × 12. Более высокое Magic Number напрямую приводит к более короткому периоду окупаемости CAC и наоборот. Оба показателя рассказывают схожие истории об эффективности выхода на рынок; Магическое число дает более интуитивное соотношение, а период окупаемости дает более интуитивно понятный график движения денежных средств.
Распространённые ошибки
▾
- !Использование расходов на S&M за тот же квартал вместо расходов за предыдущий квартал, устраняя критическое отставание, которое отражает реальность цикла продаж.
- !Включение затрат на успех клиентов в знаменатель S&M, объединение эффективности привлечения новых клиентов с инвестициями в удержание.
- !Чистая новая ARR не пересчитывается в годовом выражении (умножается на 4 для квартальных данных) перед делением на расходы на S&M.
- !Оценка Magic Number за один квартал без отслеживания тренда — волатильность от квартала к кварталу является нормальной; важна тенденция на протяжении 4+ кварталов
Совет профессионала
Магическое число является наиболее мощным диагностическим инструментом, когда оно сегментировано. Рассчитайте отдельные магические числа для: (1) каждой когорты команды продаж (новые представители против постоянных представителей), (2) каждого канала привлечения (исходящий SDR, входящий маркетинг или партнеры по каналу) и (3) каждого сегмента клиентов (SMB, средний рынок или предприятие). Эти сегментированные магические числа почти всегда покажут, что небольшая часть ваших инвестиций при выходе на рынок обеспечивает большую часть вашего эффективного роста ARR — именно туда можно перенаправить дополнительные ресурсы.
Знаете ли вы?
Первое магическое число Salesforce — когда в середине 2000-х годов выручка компании выросла с $50 до $500 млн — часто упоминалось выше 1,5x, что помогало оправдать огромные инвестиции в продажи и маркетинг и стимулировать одну из самых драматичных траекторий устойчивого роста в истории корпоративного программного обеспечения. Благодаря этому результату компания Salesforce стала образцом облачной бизнес-модели SaaS, которую с тех пор пытались воспроизвести тысячи компаний.
Regional Guides
▾
🇺🇸 US▾
🇬🇧 UK▾
🇪🇺 EU▾
Источники
Ratings & comments
Получайте еженедельные советы по математике
Присоединяйтесь к подписчикам 12 000+, которые каждую неделю получают советы по калькулятору.