Что такое Earned Media Value Calculator?
▾
Заработанная медиаценность (EMV) определяет денежную стоимость неоплачиваемого освещения в СМИ — упоминаний, репостов, обзоров, органических публикаций и устного контента, который бренд или создатель получает без оплаты. В отличие от платных средств массовой информации (рекламы) или собственных средств массовой информации (собственного контента бренда), полученные средства массовой информации создаются третьими сторонами, которые добровольно распространяют сообщение, потому что считают его ценным, интересным или достойным того, чтобы им поделиться. В экономике-создателе EMV используется двумя основными способами. Для брендов EMV измеряет общую органическую социальную экспозицию, генерируемую кампаниями влиятельных лиц, программами послов, пиар-пропагандой и сарафанным радио, конвертируя охват и показы в долларовый эквивалент путем сравнения того, сколько стоило бы такое же освещение в качестве платной рекламы. Для создателей EMV представляет собой повышенную медиаценность, которую они приносят брендам помимо платных результатов, и используется в качестве оправдания премиальных цен. EMV рассчитывается путем умножения общего количества показов, произведенных органическим контентом (поделились, упоминания, пользовательский контент), на соответствующую цену за тысячу показов. Если один спонсируемый пост создателя генерирует 200 000 органических показов за счет репостов и репостов, а эквивалентная платная цена за тысячу показов для этой аудитории составляет 20 долларов США, EMV этого органического усиления составляет 200 000 / 1000 × 20 долларов США = 4000 долларов США — ценность, которую бренд получает бесплатно сверх платного размещения. Проблема EMV заключается в стандартизации методологии. Разные организации используют разные критерии CPM и разные определения того, что считается заработанным медиа. Instagram и Twitter устанавливают свои стандарты EMV иначе, чем телевизионные или печатные эквиваленты. Бюро интерактивной рекламы (IAB) и различные платформы влиятельного маркетинга разработали системы расчета EMV, но универсального стандарта не существует. При составлении отчета по EMV всегда указывайте используемый эталон CPM, чтобы заинтересованные стороны могли оценить методологию. Множители EMV учитывают преимущество доверия и аутентичности заработанных носителей по сравнению с платными. Исследования неизменно показывают, что потребители доверяют рекомендациям коллег в 2–10 раз больше, чем рекламе бренда. В методологиях EMV иногда применяется множитель доверия (обычно 1,5–3x), чтобы отразить более высокую убедительную силу заработанного контента по сравнению с эквивалентными платными показами. EMV в размере 10 000 долларов США с множителем доверия 2x становится скорректированной EMV в размере 20 000 долларов США. Авторы с активно вовлеченными сообществами генерируют непропорционально большую EMV. Автор, чья аудитория активно делится своим контентом с личными одобрениями («Я попробовал это, и это работает»), создает заработанные медиа-цепочки, которые распространяют сообщения бренда далеко за пределы исходного спонсируемого поста. Эти медиа, заработанные на последующих этапах, являются причиной того, что ведущие создатели могут оправдывать ставки, значительно превышающие те, которые предполагают простые расчеты CPM. Для PR-кампаний и брендовых кампаний EMV отслеживается с помощью платформ мониторинга СМИ (Brandwatch, Meltwater, Mention), которые подсчитывают упоминания, рассчитывают предполагаемый охват и применяют формулы CPM для создания общих отчетов EMV. Ежемесячные или ежеквартальные отчеты EMV показывают брендам, приводит ли их стратегия органического контента к увеличению или снижению эквивалентной медиаценности.
Calkulon makes complex calculations simple — built for students and everyday problem-solvers.
Формула
▾
Заработанная медийная ценность = общее количество заработанных показов × (CPM / 1000).
Где каждая переменная представляет собой конкретную измеримую величину в сфере финансов и кредитования. Замените известные значения и найдите неизвестное. Для многоэтапных вычислений сначала вычислите внутренние выражения, а затем объедините результаты, используя стандартный порядок операций.Описание переменных
▾
| Символ | Имя | Единица | Описание |
|---|---|---|---|
| Total Earned Impressions | Впечатления, полученные благодаря | — | Годовая процентная ставка или норма прибыли, выраженная в десятичных дробях или процентах, представляющая стоимость заимствования или доходность инвестиций за один год до учета сложных корректировок. |
| CPM | Ориентировочная стоимость за | — | Ориентировочная цена за тысячу показов для эквивалентного платного размещения на той же платформе. |
| Trust Multiplier | Поправочный коэффициент, отражающий | — | Поправочный коэффициент, отражающий более высокую убедительную ценность заработанных средств массовой информации по сравнению с платными (1,5–3 раза) |
| Paid Impressions | Впечатления от | — | Ключевой входной параметр для расчета ценности заработанной рекламы, который представляет количество показов в расчете и напрямую влияет на результат благодаря своей роли в базовой математической формуле. |
| Earned Amplification | Дополнительные впечатления от | — | Дополнительные показы от поведения аудитории, выходящей за пределы первоначального платного охвата. |
Как Earned Media Value Calculator
▾
- 1Соберите необходимые входные значения: количество показов, контрольная цена за единицу, коэффициент корректировки, число показов.
- 2Примените основную формулу: Заработанная медиаценность = Общее количество заработанных показов × (CPM / 1000).
- 3Рассчитайте промежуточные значения, такие как скорректированная EMV, если применимо.
- 4Прежде чем объединять термины, убедитесь, что все единицы согласованы.
- 5Рассчитайте конечный результат и проверьте его на предмет разумности.
- 6Проверьте, применимы ли к вашим входным данным какие-либо особые случаи или граничные условия.
- 7Интерпретируйте результат в контексте и сравните с эталонными значениями, если таковые имеются.
Решённые примеры
▾
Практическое применение
▾
Ипотечные кредиторы и кредитные специалисты используют Earned Media Value Calc для структурирования графиков погашения, сравнения вариантов с фиксированной и регулируемой процентной ставкой и расчета общей стоимости займа для сделок с жилой и коммерческой недвижимостью на разные сроки.
Консультанты по личным финансам применяют Earned Media Value Calc при консультировании клиентов по стратегиям сокращения долга, сравнивая математическую выгоду от ускоренных платежей с доходами от альтернативных инвестиций, чтобы определить оптимальное распределение избыточного денежного потока.
Кредитные союзы и общественные банки полагаются на Earned Media Value Calc, чтобы генерировать точную информацию о кредитовании, обеспечивать соблюдение нормативных требований TILA и RESPA и предоставлять заемщикам стандартизированное сравнение затрат по конкурирующим кредитным продуктам.
Отделы корпоративного казначейства используют Earned Media Value Calc для моделирования стоимости возобновляемых кредитных линий, срочных займов и программ коммерческих бумаг, оптимизируя структуру капитала компании и минимизируя средневзвешенную стоимость долгового финансирования.
Особые случаи
▾
Нулевая или отрицательная процентная ставка
На практике этот крайний случай требует тщательного рассмотрения, поскольку стандартные предположения могут не выполняться. Столкнувшись с этим сценарием в расчетах калькулятора стоимости заработанных средств, специалисты-практики должны проверить граничные условия, проверить наличие рисков деления на ноль и оценить, остаются ли предположения модели действительными в этих экстремальных условиях.
Воздушный шар при погашении
На практике этот крайний случай требует тщательного рассмотрения, поскольку стандартные предположения могут не выполняться. Столкнувшись с этим сценарием в расчетах калькулятора стоимости заработанных средств, специалисты-практики должны проверить граничные условия, проверить наличие рисков деления на ноль и оценить, остаются ли предположения модели действительными в этих экстремальных условиях.
Среднесрочная корректировка переменной ставки
На практике этот крайний случай требует тщательного рассмотрения, поскольку стандартные предположения могут не выполняться. Столкнувшись с этим сценарием в расчетах калькулятора стоимости заработанных средств, специалисты-практики должны проверить граничные условия, проверить наличие рисков деления на ноль и оценить, остаются ли предположения модели действительными в этих экстремальных условиях.
Справочные данные расчета заработанной медийной стоимости
▾
| Платформа | Типичная цена за тысячу показов для EMV | Средний коэффициент усиления | Множитель доверия |
|---|---|---|---|
| Инстаграм | 15–25 долларов США | 1,3–2x | 1,5x |
| ТикТок | 8–20 долларов | 2–10x (вирусный потенциал) | 1,5x |
| Ютуб | 20–35 долларов США | 1,1–1,5x | 2x |
| Твиттер/Х | 8–15 долларов | 2–5 раз (цепочки ретвитов) | 1,2x |
| 40–80 долларов | 1,2–2x | 2x | |
| Фейсбук | 10–20 долларов | 1,2–2x | 1,3x |
Часто задаваемые вопросы
▾
Является ли EMV стандартизированной метрикой?
Нет, и это существенное ограничение. Разные агентства, платформы и бренды рассчитывают EMV, используя разные критерии CPM, разные определения заработанных показов и разные мультипликаторы доверия. Всегда указывайте методологию при составлении отчета по EMV. Отсутствие стандартизации означает, что значения EMV из разных источников редко можно напрямую сравнивать без нормализации метода расчета.
Какую цену за тысячу показов следует использовать для расчета EMV?
Используйте цену за тысячу показов платных медиа для конкретной платформы для таргетинга на наиболее релевантную аудиторию. Для контента об образе жизни в Instagram используйте 15–25 долларов. Для технологий YouTube используйте 20–35 долларов. Для LinkedIn B2B используйте 50–100 долларов. В некоторых моделях EMV для сопоставимости используется единая стандартизированная цена за тысячу показов (например, 10 долларов США для всех социальных сетей). Будьте откровенны в отношении того, какую цену за тысячу показов вы используете.
Должен ли я включать множитель доверия в расчеты EMV?
Используйте Earned Media Value Calc всякий раз, когда вам нужен надежный, воспроизводимый расчет для принятия решений, планирования, сравнения или проверки. Общие триггеры включают оценку новой возможности, сравнение двух или более альтернатив, проверку обоснованности указанной цифры, подготовку документации, требующей точных цифр, или мониторинг изменений с течением времени. В профессиональных условиях регулярный перерасчет — особенно при изменении ключевых исходных данных — гарантирует, что решения будут основаны на текущих данных, а не на устаревших оценках. Учащиеся должны использовать этот инструмент после попытки ручного расчета, чтобы проверить свое понимание формулы.
Могут ли создатели использовать EMV для оправдания более высоких ставок по сделкам с брендами?
Да. Показ бренда вашего исторического EMV за сделку — особенно если он демонстрирует коэффициент выше 2x — является убедительным доказательством того, что ваш контент генерирует большую медиаценность, чем он стоит. Объедините это с данными об уровне вовлеченности, показателями качества аудитории и данными о конверсиях прошлых кампаний, чтобы создать полное обоснование повышения ставок.
Каково хорошее соотношение EMV к затратам для кампаний влиятельных лиц?
Отраслевые ориентиры предполагают соотношение EMV к затратам в 1,5–3 раза для типичных кампаний влиятельных лиц. Кампании микровлияний с вирусным потенциалом могут достигать 5–10-кратного коэффициента. Чисто платная реклама имеет соотношение EMV к затратам 1,0x (поскольку расходы на рекламу равны ее ценности, без органического усиления). Любая кампания с влиятельными лицами, у которой соотношение EMV к себестоимости превышает 2x, считается высокой эффективностью.
Как измерить EMV для органических (неоплачиваемых) упоминаний бренда?
Отслеживайте упоминания с помощью инструментов социального прослушивания (Mention, Brandwatch, Sprout Social). EMV каждого упоминания рассчитывается путем умножения расчетного количества показов автора упоминания на соответствующую цену за тысячу показов. Для неподтвержденных небольших аккаунтов используйте консервативную оценку количества показов (10–15 % от числа подписчиков), умноженную на цену за тысячу показов платформы. Суммируйте все упомянутые EMV за период, чтобы получить общую органическую EMV.
Учитывает ли EMV негативные упоминания?
Стандартные расчеты EMV не учитывают негативные настроения — они учитывают показы независимо от контекста. Это признанное ограничение. Продукт, ставший вирусным по неправильным причинам, будет показывать высокую EMV в стандартных расчетах, несмотря на то, что он вреден для бренда. Всегда сочетайте отчеты EMV с анализом настроений, чтобы гарантировать, что учитываемая медиаценность действительно положительна.
Распространённые ошибки
▾
- !Сравнение показателей EMV из разных источников без проверки используемой методологии.
- !Подсчет платных показов с тем же мультипликатором доверия, что и действительно органические показы.
- !Не отслеживать EMV контента после публикации — акции и вторичное распространение могут удвоить EMV через неделю после публикации.
- !Отчеты о EMV без контекста настроений: высокая EMV из-за негативного вирусного контента не является показателем успеха.
- !Использование единой общеотраслевой цены за тысячу показов для всех платформ, а не тестов для конкретной платформы.
Совет профессионала
Отслеживайте свою EMV до и после кампаний, чтобы определить, какие типы кампаний обеспечивают наиболее органическое усиление. Кампании по дарению и распространению информации, которые действительно соответствуют продукту, часто приводят к увеличению соотношения EMV к затратам в 5–10 раз, чем только платные размещения, что является веским аргументом в пользу включения подарков в варианты продвижения вашего бренда.
Знаете ли вы?
Производство рекламного видеоролика Dollar Shave Club в 2012 году обошлось в 4500 долларов и собрало более 25 миллионов просмотров и более 30 миллионов долларов медиа-ценности за счет органического распространения — соотношение EMV к затратам примерно в 6700 раз, что делает его одной из самых высоких инвестиций в контент EMV в истории маркетинга.
Regional Guides
▾
🇺🇸 US▾
🇬🇧 UK▾
India▾
Brazil▾
Источники
- ›Бюро интерактивной рекламы (IAB) Стандарты маркетинга влияния
- ›Методика расчета EMV Brandwatch
- ›Центр влиятельного маркетинга: контрольные показатели EMV
- ›Nielsen Consumer Trust в медиа-исследованиях
Получайте еженедельные советы по математике
Присоединяйтесь к подписчикам 12 000+, которые каждую неделю получают советы по калькулятору.