是什么 Net Revenue Retention (NRR)?
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净收入保留 (NRR)，也称为净美元保留 (NDR)，衡量在考虑收入损失（因客户流失和降级）和收入增加（因追加销售、交叉销售和席位扩展）后，在给定时期（通常为 12 个月）内从现有客户群保留的经常性收入的百分比。它被广泛认为是 SaaS 公司基本业务质量的最重要指标，因为它回答了这样一个问题：“如果我们获得零新客户，我们的收入会增长、收缩还是保持不变？” 该公式的计算方法是，在一段时间内从一组客户中获取 MRR（或 ARR），然后测量同一组客户在该周期结束时（12 个月后）产生的收入，除以起始金额。 NRR 高于 100% 意味着您现有的客户群正在增长 - 扩张收入超过因流失和收缩而损失的收入。 NRR 恰好为 100% 意味着两者完美抵消。 NRR 低于 100% 意味着流失和降级的速度超过了扩张的速度。 NRR 对于投资者来说是一个极其重要的指标，因为 NRR 高于 120% 的企业在其现有客户群中内置了复合增长引擎。即使公司获得的新客户为零，其收入每年也会从内部增长 20%。这使得高 NRR 企业的资本效率显着提高，退出时更有价值。 Snowflake（早期高速增长时的 NRR 超过 160%）、Datadog（130%+）和 Twilio 等公司一直使用 NRR 作为核心公开报告指标。在私募市场中，NRR 高于 120% 是许多投资者将 SaaS 业务归类为“特殊”的门槛。 NRR 介于 100% 和 120% 之间被认为是优秀到优秀，而 NRR 低于 100% 则会引发有关客户满意度和产品市场契合度的问题。一个关键区别：NRR 是根据固定的现有客户群体计算的，并明确排除在测量期间获得的新客户。这种隔离是有意为之的——它将现有客户关系的质量与新客户获取的数量分开，使管理层和投资者能够独立评估每个增长动力。同时跟踪 NRR 和新 ARR 增长可以最全面地了解业务健康状况。
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公式
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NRR = (起始 MRR + 扩张 MRR − 流失 MRR − 收缩 MRR) ÷ 起始 MRR × 100
GRR = (起始 MRR − 流失 MRR − 收缩 MRR) ÷ 起始 MRR × 100变量说明
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| 符号 | 名称 | 单位 | 描述 |
|---|---|---|---|
| NRR | 净收入保留 | percent (%) | 考虑到客户流失、收缩和扩张后，从现有客户保留的经常性收入的百分比。 |
| MRR_start | 起始 MRR（群组） | currency ($) | 测量期开始时来自客户群体的每月经常性收入。 |
| MRR_end | 结束 MRR（同一队列） | currency ($) | 12 个月后同一客户群体的 MRR——包括追加销售、减去流失和收缩。 |
| Exp MRR | 扩展MRR | currency ($) | 现有客户通过升级、增加座位或附加购买获得额外的 MRR。 |
| GRR | 总收入保留 | percent (%) | 仅在流失和收缩后保留收入，然后再添加扩张收入；始终≤ 100%。 |
如何 Net Revenue Retention (NRR)
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- 1选择一组客户 - 通常是在 12 个月窗口开始时处于活跃状态的所有客户。
- 2在该时期开始时记录该队列的总 MRR。
- 3在接下来的 12 个月内，跟踪该群体的变化：哪些客户流失、哪些客户降级、哪些客户升级以及哪些客户增加了座位或服务。
- 4对扩展 MRR（从群组内的追加销售/交叉销售获得的收入）求和。
- 5将流失的 MRR 和收缩的 MRR 相加（因群组内取消和降级而损失的收入）。
- 6应用公式：（起始 MRR + 扩张 − 流失 − 收缩） ÷ 起始 MRR × 100。
- 7与基准比较：高于 120% 为异常，100-120% 为强，低于 100% 为需要注意的警告信号。
例题解析
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115% NRR 意味着现有客户群每年增长 15%，而无需获取任何新客户。
云基础设施平台今年年初从其现有客户群获得 200,000 美元的 MRR。 12 个月内，扩展活动（座位增加和等级升级）增加了 50,000 美元。流失的客户意味着 MRR 损失 15,000 美元，计划降级又损失 5,000 美元。 NRR = ($200,000 + $50,000 − $15,000 − $5,000) ÷ $200,000 × 100 = $230,000 ÷ $200,000 × 100 = 115%。 GRR = ($200,000 − $15,000 − $5,000) ÷ $200,000 × 100 = 90%。 115% 的 NRR 意味着即使在增长冻结、没有新客户的世界中，该公司的收入仍每年增长 15%——这是一个强大的复利引擎。
NRR低于100%意味着公司必须获得新客户才能防止收入下降。
一款专注于中小型企业的项目管理工具今年年初的现有基础费用为 80,000 美元。追加销售带来的扩张收入仅为 5,000 美元，而 MRR 因取消（许多人提到预算削减）而损失了 12,000 美元，计划降级损失了 3,000 美元。 NRR = ($80,000 + $5,000 − $12,000 − $3,000) ÷ $80,000 × 100 = $70,000 ÷ $80,000 × 100 = 87.5%。这意味着现有客户每 100 美元的收入，一年后只剩下 87.50 美元。该公司必须将新客户增长至少增加 14.3%，才能维持总收入不变——这是一个令人筋疲力尽的跑步机，限制了其投资于产品开发的能力。
企业级保留率和强劲的追加销售动力——这种特征吸引了溢价估值倍数。
中端市场企业分析平台的 MRR 起价为 500,000 美元，该平台拥有强大的客户成功组织和专门的扩展销售团队。他们通过专业层升级和额外的模块购买，从现有客户那里产生了 120,000 美元的扩展 MRR。流失率达到 25,000 美元，收缩率达到 10,000 美元。 NRR = ($500,000 + $120,000 − $25,000 − $10,000) ÷ $500,000 × 100 = $585,000 ÷ $500,000 × 100 = 117%。加上 50% 的同比新业务增长，该公司的总 ARR 增长速度将吸引投资者以溢价倍数进行投资。
正好达到许多投资者定义的世界级 NRR 绩效的 120% 门槛。
提供开发人员工具的基于使用情况的 API 平台以 150,000 美元的 MRR 开始队列期。随着客户发展业务并进行更多 API 调用，其基于使用的模型自然会产生扩展收入 - 在现有基础上扩展 45,000 美元。一些客户在开发商裁员（8,000 美元）期间流失，而另一些客户则降低了级别（7,000 美元）。 NRR = ($150,000 + $45,000 − $8,000 − $7,000) ÷ $150,000 × 100 = $180,000 ÷ $150,000 × 100 = 120%。该公司的增长率恰好为 120%，处于许多投资者定义的世界级门槛——现有客户群的收入每年增长 20%，而无需任何新的收购。
实际应用
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成长期和后期投资者在尽职调查中使用的主要 SaaS 质量指标，代表 Nrr 计算器在专业和分析环境中的重要应用领域，其中准确的 NRR 计算器计算直接支持明智的决策、战略规划和性能优化
衡量客户成功团队投资和扩展销售计划的投资回报率，代表 Nrr 计算器在专业和分析环境中的重要应用领域，其中准确的 NRR 计算器计算直接支持明智的决策、战略规划和性能优化
确定定价模型设计 - 基于使用的模型自然会产生更高的 NRR，代表 NRR 计算器在专业和分析环境中的重要应用领域，其中准确的 NRR 计算器计算直接支持明智的决策、战略规划和性能优化
为客户成功、客户管理和扩展销售团队设定目标，代表 Nrr 计算器在专业和分析环境中的重要应用领域，其中准确的 NRR 计算器计算直接支持明智的决策、战略规划和性能优化
IPO 和并购流程披露作为经常性收入业务质量的核心指标，代表了 Nrr 计算器在专业和分析环境中的重要应用领域，其中准确的 NRR 计算器计算直接支持明智的决策、战略规划和绩效优化
特殊情况
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基于使用情况的定价和 NRR
基于使用情况的 SaaS 公司（如 Snowflake 或 Twilio）通常会实现极高的 NRR，因为扩展已内置于定价模型中 — 随着客户使用量的增加，他们会自动支付更多费用。 Snowflake 报告称，2021 财年的 NRR 为 168%，这一数字在基于席位的订阅模式中很少见。然而，基于使用量的公司必须仔细监控 NRR，因为当客户减少使用量时，经济衰退可能会导致快速收缩。
多产品公司
从单一产品扩展到平台（向现有客户群销售新产品）的公司可以通过交叉销售扩张实现非常高的 NRR。HubSpot 从营销工具演变为完整的 CRM 平台就是一个很好的例子：采用 Sales Hub 和 Service Hub 的现有营销客户大幅增加支出，而无需任何新客户获取成本。
队列周期选择
NRR 可以在不同的时间窗口（每月、每季度、每年）内计算，结果可能会有很大差异。年度 NRR 为战略目的提供了最清晰的视角。每月 NRR 可能会因续订和开具发票的时间而产生噪音。建立一个标准并坚持下去——最认真的运营商和投资者使用过去 12 个月的 NRR 作为规范数字。
NRR基准及投资者解读
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| NRR范围 | 评估 | 典型SaaS公司简介 | 估值影响 |
|---|---|---|---|
| < 80% | 批判的 | 严重流失、产品市场契合度问题 | 估值不良或无法投资 |
| 80%–90% | 贫穷的 | SMB 流失率高，扩张运动弱 | 收入倍数低于市场水平 |
| 90%–100% | 低于平均水平 | 留存率中等，追加销售有限 | 同行折扣 |
| 100%–110% | 好的 | 稳定的保留，新兴的扩张 | 市场利率倍数 |
| 110%–120% | 伟大的 | 强大的保留和追加销售文化 | 溢价倍数 |
| 120%–130% | 出色的 | 同类最佳；强土地扩张 | 高保费倍数 |
| > 130% | 世界一流 | 雪花层； usage-based or enterprise | 最高十分位数的估值倍数 |
常见问题
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NRR 和 GRR 有什么区别？
总收入保留 (GRR) 仅衡量您从现有客户那里保留的收入 - 它不包括扩展收入，并且永远不会超过 100%。它告诉您最坏的情况结果：“如果我们的客户没有升级或购买更多产品，我们将保留多少百分比的收入？”净收入保留 (NRR) 包括保留基础上的扩展收入，因此可以超过 100%。 NRR 告诉您最终结果：“考虑到我们现有客户群的所有变化（损失和收益）后，我们是在增长还是在萎缩？”这两个指标都很重要。 GRR 揭示了无论追加销售是否成功，您留住客户的情况如何； NRR 揭示了总体商业关系的健康状况。如果一家公司强劲的追加销售行动掩盖了高客户流失率（这是一个值得密切关注的脆弱状况），那么该公司可能会拥有令人印象深刻的 NRR，但 GRR 却很差。
成功的 SaaS IPO 需要多少 NRR？
虽然没有严格的监管要求，但公开市场投资者已经根据成功的 SaaS IPO 的 NRR 概况形成了强烈的偏好。 IPO 中最受推崇和估值最高的 SaaS 企业——Snowflake、Datadog、Crowdstrike、Okta——在发行时或接近发行时的 NRR 均超过 120%。 110% 至 120% 之间的 NRR 通常被认为对于成功 IPO 来说是可靠且足够的，特别是在与强劲的增长率和庞大的潜在市场相结合时。 100% 到 110% 之间的 NRR 会引起一些投资者的怀疑，通常会导致收入倍数估值降低。 IPO 时的 NRR 低于 100% 需要非凡的理由（非常高的增长率、巨大的市场、可信的改善轨迹）才能成功。运行 SaaS IPO 流程的投资银行家通常将 110% 以上的 NRR 作为最低阈值。
企业如何提高NRR？
提高 NRR 需要兼顾等式的两边：最大限度地保留客户（减少客户流失和收缩）并最大限度地扩大扩张（增加现有账户中的收入）。在保留方面，投资于客户入职以确保客户快速实现价值是最高的杠杆——大多数客户流失决策都是在前 90 天内做出的。健康评分系统可以主动识别有风险的账户，使客户成功团队能够在取消发生之前进行干预。在扩展方面，设计与客户成功自然扩展的定价（按席位、按使用或按结果模型）可以创建有机追加销售，而无需硬性销售。构建一个在同一帐户内解锁新用例的产品路线图，可以将一个部门的采用转变为全公司范围的采用。专门的扩张销售角色与新业务收购分开，可以专注于增加现有客户收入。
NRR高于100%是否意味着我们不需要获取新客户？
从技术上讲，只要 NRR 保持不变，即使新客户获取量为零，NRR 高于 100% 的公司也将无限期地增加收入。然而，实际上，这并不是任何公司都应该采取的策略。首先，NRR 的计算基础本身取决于过去的新客户获取——您需要足够大的客户群才能扩大收入。其次，NRR 不是静态的；如果你停止对新产品、客户成功和市场扩张的投资，情况可能会恶化。第三，新客户的获取带来了收入增长有助于未来NRR的客户，从而复合了增长引擎。将 NRR 视为新客户增长的乘数，而不是替代品。当您将强劲的新客户增长与高于 100% 的 NRR 结合起来时，奇迹就会发生——两者结合在一起会带来爆炸性的收入增长。
NRR应如何在投资者材料中呈现？
NRR should be presented clearly with a precise definition of what is included and what period it covers.最佳做法是使用标准公式呈现追踪 12 个月的 NRR：（队列起始 MRR + 扩张 − 流失 − 收缩）÷ 队列起始 MRR × 100。始终披露您是在 MRR 基础上还是在 ARR 基础上衡量收入保留，以及您使用的是滚动 12 个月队列还是时间点队列。 Present both NRR and GRR side by side so investors can separately assess churn quality and upsell quality. If your NRR is improving, showing a trend chart over 8–12 quarters is compelling evidence of business improvement. Investors are sophisticated enough to notice if companies change their NRR definition between quarters — consistency is non-negotiable.
年内获得的新客户如何影响 NRR？
根据定义，在测量年度获得的新客户不包括在 NRR 计算中。 NRR 仅衡量该时期开始时存在的客户群发生的情况。这是一个重要的区别，因为它将现有客户关系的质量与新客户获取的数量分开。然而，新客户将成为未来 NRR 计算中的一部分——他们将成为明年的“现有客户”。这就是为什么拥有许多新客户的快速增长的公司有时会暂时显示较高的 NRR：分子中使用的群组（12 个月后）可能包括来自已扩张的新客户的收入，而分母中使用的群组较小。准确地定义群组可以避免这些扭曲。
对于早期初创企业来说，现实的 NRR 目标是多少？
早期初创公司（ARR 低于 200 万美元）通常缺乏足够的数据来计算具有统计意义的 NRR——客户群太小且时间周期太短。早期阶段最常见的指标是群组保留曲线：第一个月的客户群组有多少收入在第 3、6、12 个月仍然活跃？对于处于早期阶段的初创公司来说，将 NRR 设定为高于 100% 是理想的做法，但在实现产品市场契合度和建立客户成功功能之前可能还为时过早。一个更实际的早期目标是最大限度地减少总流失率——以保持 GRR 在 85% 以上为起点，然后在拥有稳定的保留基础进行扩张后制定扩张计划。当您的 ARR 超过 100 万美元至 200 万美元并需要分析至少 12 个月的客户历史记录时，NRR 变得越来越有意义和可衡量。
常见错误注意事项
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- !将测量期间获得的新客户纳入 NRR 计算中——必须在设计上将其排除在外
- !混淆 NRR 和 GRR — GRR 永远不会超过 100%，而 NRR 可以通过扩张收入超过 100%
- !每月计算 NRR，而不是按过去 12 个月计算，造成高波动性和误导趋势
- !将专业服务收入计为扩展 MRR — 仅应包括经常性订阅收入
- !更改报告期间的 NRR 定义，导致趋势分析不可靠
专业提示
提高 NRR 的最快方法是调整激励措施：为您的客户成功经理提供扩展 MRR 的配额，而不仅仅是预防客户流失的配额。当 CSM 负责增加账户内的收入（而不仅仅是保留收入）时，他们就会成为追加销售对话、采用新功能和扩大席位的积极倡导者。世界上一些 NRR 最高的 SaaS 公司（Snowflake、Datadog）已经制定了独立于新业务收购的完整扩张销售计划。
你知道吗？
云数据平台 Snowflake 报告称，2021 财年的净收入保留率为 168%，这意味着在没有任何新客户的情况下，其现有客户群的收入在一年内增长了 68%。这促成了历史上最成功的软件首次公开募股之一，其股价在上市首日就翻了一番。
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参考资料
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