Що таке Customer Acquisition Cost (CAC)?
▾
Вартість залучення клієнта, загальноприйнята абревіатура CAC, є одним із найважливіших показників, який має точно відстежувати будь-який бізнес — від стартапу на ранній стадії до підприємства зі списку Fortune 500. CAC повідомляє вам, скільки в середньому грошей ваша компанія витрачає, щоб переконати одну нову особу чи організацію стати клієнтом, що платить. Формула елегантно проста: розділіть ваші загальні витрати на продажі та маркетинг за певний період на загальну кількість нових клієнтів, залучених за той самий період. Чому CAC має таке велике значення? Тому що кожен долар, який ви витрачаєте на залучення клієнта, зрештою має бути відшкодований за рахунок прибутку, який генерує клієнт. Якщо ваш CAC вищий за постійну цінність клієнта, ваш бізнес є структурно збитковим, незалежно від того, наскільки швидко ви розвиваєтеся. І навпаки, низький CAC відносно довготривалої вартості клієнта свідчить про високоефективний механізм зростання. CAC охоплює всі витрати, пов’язані із залученням нових клієнтів: витрати на рекламу в Google, Meta, LinkedIn чи будь-якій платформі; зарплати та комісійні для всієї вашої команди продажів; заробітна плата команди маркетингу; вартість створення контенту, інструментів SEO та маркетингового програмного забезпечення; спонсорство заходів і виставок; гонорар PR-агентства; і навіть накладні витрати, призначені цим відділам. Багато компаній роблять помилку, враховуючи лише свій платний рекламний бюджет, різко занижуючи свою справжню вартість придбання. CAC є найпотужнішим, коли аналізується за послідовні періоди часу — щомісяця, щокварталу або щороку — і коли сегментується за каналами. Ваш CAC із звичайного пошуку може становити 50 доларів, тоді як CAC із платних соціальних мереж – 400 доларів. Розуміння цих відмінностей дозволяє розумно розподіляти бюджет. Порівняльні показники значно відрізняються залежно від галузі: компанії SaaS зазвичай націлені на CAC, який відновлюється протягом 12–18 місяців від прибутку клієнта, тоді як компанії електронної комерції часто потребують відновлення CAC протягом 3–6 місяців. Не менш важливим є відстеження тенденцій CAC у часі — зростання CAC може бути раннім попередженням про насичення ринку, зростання конкуренції або зниження ефективності команди продажів.
Calkulon makes complex calculations simple — built for students and everyday problem-solvers.
Формула
▾
CAC = загальні витрати на продажі та маркетинг ÷ кількість залучених нових клієнтів. Ця формула розраховує калькулятор cac шляхом зв’язку вхідних змінних через їх математичний зв’язок. Кожен компонент представляє вимірну величину, яку можна незалежно перевірити.Опис змінних
▾
| Символ | Ім'я | Одиниця | Опис |
|---|---|---|---|
| CAC | Вартість залучення клієнтів | currency ($) | Середня вартість залучення одного нового клієнта, який платить протягом періоду вимірювання. |
| S&M | Загальні витрати на продажі та маркетинг | currency ($) | Усі витрати, пов’язані з продажами та маркетингом: зарплата, витрати на рекламу, програмне забезпечення, події, агентства та накладні витрати. |
| N | Здобуті нові клієнти | count | Кількість чистих нових клієнтів-платників, отриманих за той самий період, що й витрати. |
| T | Період часу | months / quarters | Вимірювальне вікно; витрати та залучені клієнти повинні охоплювати ідентичний період. |
| CAC by Channel | Спеціальний CAC для каналу | currency ($) | CAC, розбитий на канал залучення (оплачений пошук, звичайний, вихідний тощо), щоб визначити відмінності ефективності. |
Як Customer Acquisition Cost (CAC)
▾
- 1Визначте період вимірювання — зазвичай один місяць, один квартал або один рік. Узгодженість має вирішальне значення для аналізу трендів.
- 2Підсумуйте всі витрати на продажі та маркетинг протягом цього періоду: рекламні бюджети, зарплати та комісійні відділу продажів, зарплати маркетингового персоналу, підписки на CRM та програмне забезпечення для автоматизації маркетингу, утримання агентств, витрати на заходи та пропорційну частку накладних витрат.
- 3Підрахуйте загальну кількість чистих нових клієнтів-платників, отриманих протягом того самого періоду. Не включайте повторно активованих клієнтів, які відмовилися, якщо ваша модель спеціально не вимагає цього.
- 4Поділіть загальні витрати на нових залучених клієнтів, щоб отримати змішаний CAC.
- 5За бажанням сегментуйте CAC за каналом залучення, відокремлюючи витрати та віднесення клієнтів на канал, щоб отримати карту ефективності на рівні каналу.
- 6Порівняйте свій CAC із довговічною цінністю клієнта (LTV). Здорове співвідношення LTV:CAC зазвичай становить 3:1 або вище для компаній SaaS.
- 7Відстежуйте CAC місяць за місяцем і квартал за кварталом. Зростання CAC може вказувати на насичення ринку; падіння CAC свідчить про підвищення ефективності або сприятливі зміщення каналів.
Розв'язані приклади
▾
Окупність CAC сильно залежить від середньої вартості контракту.
Стартап B2B SaaS витратив 120 000 доларів США в першому кварталі на двох торгових представників (загальна зарплата 80 000 доларів США), 25 000 доларів США на LinkedIn і Google Ads і 15 000 доларів США на маркетингове програмне забезпечення та створення контенту. Протягом кварталу вони закрили 40 нових клієнтів. Поділ $120 000 на 40 дає CAC $3 000. Якщо їхня середня місячна підписка становить 300 доларів США, вони відновлюють CAC за 10 місяців — у межах здорового 12-місячного показника для початкової стадії SaaS.
CAC електронної комерції необхідно порівнювати із середньою вартістю замовлення та частотою повторних покупок.
Модний бренд електронної комерції показав 35 000 доларів США в рекламі Meta та TikTok, щомісяця платив 10 000 доларів США за креативне виробництво та виділив 5 000 доларів на інструменти маркетингу електронною поштою та спеціаліста з електронної пошти, який працює неповний робочий день. Того місяця вони залучили 2500 нових покупців. CAC = $50 000 ÷ 2500 = $20. Із середньою вартістю першого замовлення 75 доларів США та валовою маржею 55% бренд отримує приблизно 41 долар США валового прибутку на клієнта — це удвічі більше прибутку від CAC за одну транзакцію.
Високий CAC є виправданим, коли вартість річного контракту та LTV пропорційно великі.
Компанія, що займається розробкою корпоративного програмного забезпечення, наймає команду з продажу на місцях із 8 представників (1,8 мільйона доларів у вигляді зарплати та комісійних), команду маркетингу з 5 осіб (600 тисяч доларів) і інвестує 1,2 мільйона доларів у торговельні виставки, зв’язки з аналітиками та кампанії ABM. Додаткове програмне забезпечення та накладні витрати приводять загальну суму до 4,8 млн доларів США на рік. Закриття 24 нових корпоративних рахунків дає CAC у розмірі 200 000 доларів США. Однак кожен клієнт підписує річний контракт на 3 роки в середньому на суму 500 000 доларів США, що дає LTV 1,5 мільйона доларів США — співвідношення LTV:CAC 7,5:1, що значно перевищує цільове значення 3:1.
Компанії, які займаються додатками, повинні сегментувати CAC за каналом — вартість звичайного та платного встановлення значно відрізняється.
Мобільний фітнес-додаток витратив 20 000 доларів на пошукову рекламу Apple і кампанії Google UAC, 5 000 доларів на партнерство з впливовими людьми та 5 000 доларів на виділений час менеджера з маркетингу зростання. Протягом місяця вони перетворили 1000 користувачів безкоштовної пробної версії на платних передплатників (14,99 доларів США на місяць). CAC = $30 000 ÷ 1000 = $30. При 14,99 дол. США на місяць із типовою середньою тривалістю передплати 18 місяців LTV становить приблизно 270 дол. США, тобто співвідношення LTV:CAC 9:1 — чудовий результат для програми для споживчої підписки.
Практичне застосування
▾
Визначення суми, яку ви можете дозволити собі витратити на залучення нового клієнта, залишаючись при цьому прибутковим. Ця програма зазвичай використовується професіоналами, яким потрібен точний кількісний аналіз для підтримки прийняття рішень, бюджетування та стратегічного планування у відповідних галузях
Порівняння ефективності маркетингових каналів для оптимізації розподілу бюджету. Практикуючі галузі покладаються на ці розрахунки для порівняння продуктивності, порівняння альтернатив і забезпечення відповідності встановленим стандартам і нормативним вимогам, допомагаючи аналітикам отримувати точні результати, які підтримують стратегічне планування, розподіл ресурсів і порівняльний аналіз ефективності між організаціями
Представлення одиничної економіки інвесторам для демонстрації життєздатності бізнес-моделі. Академічні дослідники та студенти використовують ці обчислення для перевірки теоретичних моделей, виконання курсових завдань і глибшого розуміння математичних принципів, що лежать в основі
Встановлення квот торгового представника та структур комісії на основі цільового CAC. Фінансові аналітики та спеціалісти з планування включають цей розрахунок у свій робочий процес для створення точних прогнозів, оцінки сценаріїв ризику та надання рекомендацій на основі даних зацікавленим сторонам
Порівняльний аналіз із аналогами в галузі для оцінки конкурентної позиції. Ця програма зазвичай використовується професіоналами, яким потрібен точний кількісний аналіз для підтримки прийняття рішень, бюджетування та стратегічного планування у відповідних галузях
Особливі випадки
▾
Деякі компанії досягають від’ємного ефективного CAC для клієнтів, отриманих за рекомендаціями
Деякі компанії досягають від’ємного ефективного CAC для клієнтів, отриманих за рекомендацією, тому що реферер отримує винагороду, меншу за цінність залученого нового клієнта. Відома реферальна програма Dropbox надала обом сторонам додатковий обсяг пам’яті, коштуючи Dropbox набагато менше, ніж CAC, який вони платили за клієнтів платного пошуку в розмірі 233–388 доларів США.
Корпоративні компанії з 6–12-місячними циклами продажів повинні пристосовуватися до часу:
Корпоративні компанії з 6–12-місячними циклами продажів повинні пристосуватися до часу: клієнти, які закриваються в 3-му кварталі, можливо, увійшли в конвеєр у 1-му кварталі. Просте коригування полягає в тому, щоб відставати кількість клієнтів від середнього циклу продажів під час порівняння їх із витратами, запобігаючи ілюзії зростання CAC під час фаз зростання, коли будується конвеєр.
Коли існуючий клієнт розширює свій контракт (додатковий або перехресний продаж), він
Коли існуючий клієнт розширює свій контракт (додатковий або перехресний продаж), його не слід зараховувати як придбання нового клієнта в розрахунках CAC. CAC вимірює вартість залучення чистих нових клієнтів. Натомість дохід від розширення враховується в розрахунках утримання чистого доходу та LTV. У контексті калькулятора cac цей окремий випадок вимагає ретельного тлумачення, оскільки стандартні припущення можуть не виконуватися. Користувачам слід перехресно порівняти результати з експертними знаннями в галузі та розглянути можливість звернення до додаткових посилань або інструментів для перевірки виходу за цих нетипових умов.
Порівняльні показники CAC за галуззю та стадією компанії
▾
| Промисловість / Сцена | Типовий діапазон CAC | LTV: Ціль CAC | Цільовий період окупності |
|---|---|---|---|
| SMB SaaS (початковий/Серія A) | 200–1500 доларів США | 3:1 мінімум | 12–18 місяців |
| SaaS середнього рівня ринку | 3 000–15 000 доларів США | 3:1–5:1 | 15–24 місяці |
| Enterprise SaaS | $25 000–$250 000+ | 5:1–10:1 | 18-36 місяців |
| Електронна комерція (мода/дім) | 15–50 доларів | 2:1–3:1 | 1-3 замовлення |
| Fintech / Банківська справа | 200–1000 доларів США | 3:1+ | 12–24 місяці |
| Мобільні споживчі програми | $2–$50 | 3:1+ | 6–12 місяців |
| Healthcare SaaS | 5 000–30 000 доларів США | 4:1+ | 18–24 місяці |
Часті запитання
▾
Чи слід мені включати зарплату співробітників у розрахунок CAC?
Так, точно. Однією з найпоширеніших помилок компаній є розрахунок CAC, використовуючи лише витрати на рекламу чи ЗМІ. Повністю завантажений CAC має включати зарплати та винагороди для кожної особи, яка сприяє залученню клієнтів — це означає всю вашу команду продажів (включно з їхніми комісійними та бонусами), вашу команду маркетингу, представників із розвитку продажів та будь-яких інженерів із продажу, залучених до передпродажу. Він також має включати передплату на програмне забезпечення, як-от CRM, платформу автоматизації маркетингу та інструменти аналітики, а також агенційні кошти, витрати підрядників і справедливий розподіл накладних витрат на управління. Заниження цих витрат дає вам штучно низький CAC, що призводить до надто впевнених прогнозів і неправильного розподілу бюджетів.
Що таке хороший CAC для компанії SaaS?
Немає універсального «хорошого» CAC для SaaS в абсолютних доларах, оскільки його завжди потрібно оцінювати відносно середньої вартості контракту та довічної вартості клієнта. Найпоширенішим еталонним показником є співвідношення LTV:CAC, де 3:1 вважається мінімальним здоровим порогом, тобто тривалість вашого клієнта має перевищувати принаймні втричі вартість його залучення. Співвідношення нижче 3:1 свідчить про те, що ви витрачаєте більше на залучення порівняно з цінністю клієнтів. Співвідношення вище 5:1 часто вказує на те, що ви недостатньо інвестуєте в розвиток і можете прискорюватися швидше, витрачаючи більше. Що стосується періоду окупності CAC, більшість інвесторів і операторів SaaS націлені на відновлення CAC протягом 12–18 місяців для продуктів, орієнтованих на малий і середній бізнес, і 18–24 місяців для продуктів середнього або корпоративного рівня.
Як розрахувати CAC за каналом залучення?
Щоб розрахувати CAC для конкретного каналу, вам потрібні як атрибуція витрат, так і атрибуція клієнтів на рівні каналу. Що стосується витрат, виділіть витрати, які чітко пов’язані з певним каналом: ваш бюджет Google Ads, спонсорська плата за виставку, зарплата SDR, якщо вони зосереджені виключно на одному підході. Щодо клієнта, використовуйте свою CRM та звітність про атрибуцію, щоб позначати кожного нового клієнта його вихідним каналом. Потім застосуйте ту саму формулу: витрати каналу поділені на клієнтів цього каналу. Майте на увазі, що атрибуція є недосконалою — клієнт міг спочатку знайти вас через звичайний пошук, перенацілити його за допомогою платної реклами, а потім звернутись за допомогою телефонного дзвінка. Виберіть узгоджену модель атрибуції (перший дотик, останній дотик або мультидотик) і застосовуйте її однаково.
Яка різниця між змішаним CAC і платним CAC?
Blended CAC ділить ваші загальні витрати на продажі та маркетинг — включно з витратами, пов’язаними з органічним залученням і залученням із вуст в уста — на всіх нових клієнтів, незалежно від того, як вони вас знайшли. Платний CAC, іноді званий новим CAC, виокремлює лише витрати на платні канали залучення (реклама, вихідні SDR, оплачені партнерства) і ділиться лише на клієнтів, які прийшли через ці канали. Змішаний CAC є корисним показником загальної ефективності, і це те, що мають на увазі більшість інвесторів і операторів, коли вони просто кажуть «CAC». Платний CAC більш корисний для оцінки справжньої економіки ваших платних каналів зростання окремо. Компанії зі значним органічним зростанням і зростанням рефералів можуть мати змішаний CAC, який виглядає чудово, тоді як їхній платний CAC насправді досить високий — важливий нюанс під час прийняття бюджетних рішень.
Як часто я повинен перераховувати CAC?
Для більшості компаній щомісячний перерахунок CAC забезпечує правильний баланс своєчасності та статистичної значущості. Щомісячне відстеження дає змогу швидко помітити тенденції — наприклад, раптове підвищення CAC у березні може бути пов’язане з агресивною рекламною кампанією конкурента, що підвищує вашу ціну за клік. Квартальний аналіз забезпечує більш плавне уявлення, на яке менше впливають сезонні стрибки, і є динамікою, яку більшість інвесторів очікують побачити у звітах правління. Річні показники CAC корисні для стратегічного планування та порівняльного аналізу. Якщо ваш бізнес має значні цикли продажів — типові для корпоративного програмного забезпечення — вам може знадобитися відставати від кількості клієнтів на середню тривалість циклу продажів, щоб належним чином співставити витрати з придбаннями, оскільки витрати, понесені в Q1, можуть призвести до закриття клієнтів у Q2 або Q3.
Чи може CAC зменшуватися з часом і як?
CAC може і часто повинен зменшуватися з часом у міру розвитку бізнесу, і є кілька перевірених шляхів досягнення цього. Підвищення впізнаваності бренду — коли ваш бренд стає впізнаваним на ринку, рівень органічних і усних рефералів зростає, знижуючи змішаний CAC без додаткових витрат. Підвищення коефіцієнтів конверсії у вашій послідовності продажів (кращі цільові сторінки, сильніші демонстрації, точніші рекламні пропозиції) означає більше клієнтів за тих самих витрат. Розширення реферальних і партнерських програм створює недорогих клієнтів. Краще націлювання в платних каналах на основі даних про клієнтів за роки покращує ефективність реклами. Інвестиції в контент і SEO створюють маховик безкоштовного органічного трафіку. Однак CAC також може зрости з часом через насичення ринку, посилення конкуренції або зміни конфіденційності iOS, які впливають на націлювання реклами, тому постійний моніторинг є важливим.
Чи слід включати витрати на адаптацію нових клієнтів до CAC?
Оператори SaaS і фінансові команди щиро обговорюють це питання, і відповідь залежить від того, як ваша компанія визначає межу між витратами на придбання та утримання. Найпоширеніша умова полягає в тому, щоб виключити витрати на адаптацію з CAC і натомість включити їх у собівартість проданих товарів (COGS) або структуру витрат на успіх клієнта, що впливає на обчислення валової маржі. Аргументом для виключення є те, що адаптація відбувається після того, як клієнта вже придбано — рішення про придбання прийнято. Однак, якщо ваша адаптація настільки ресурсомістка, що вона суттєво впливає на рішення клієнта підписати контракт (як це зазвичай буває у складних корпоративних реалізаціях), можна навести аргументи для включення принаймні частини. Що б ви не вирішили, застосовуйте його послідовно протягом усіх періодів, щоб ваш аналіз тенденцій CAC залишався дійсним.
Поширені помилки
▾
- !Включаючи лише витрати на рекламу та ігноруючи зарплату відділу продажів, яка часто становить 60–80% справжнього CAC
- !Змішування періодів часу — підрахунок витрат з одного кварталу, але клієнтів з іншого кварталу
- !Зараховуючи повторно активованих клієнтів, що відмовилися, як нових клієнтів, занижуючи CAC
- !Використання змішаного CAC для прийняття рішень щодо конкретних платних каналів без сегментації за каналами
- !Нездатність пристосуватися до довгих циклів продажів, створюючи оманливий сплеск CAC у періоди високого зростання
Порада профі
Завжди розраховуйте CAC разом із LTV — CAC ізольовано говорить вам дуже мало. CAC у 500 доларів є фантастичним для клієнта, який коштує 5000 доларів за все життя, але катастрофічним для клієнта, який коштує 600 доларів. Налаштуйте просту щомісячну інформаційну панель, яка разом відстежує CAC, LTV, співвідношення LTV:CAC і період окупності CAC, щоб ви завжди мали повну картину. Сегментація за каналом залучення – це найшвидший спосіб знайти, куди перерозподілити бюджет.
Чи знаєте ви?
Dropbox зменшив свій CAC більш ніж на 60%, замінивши платну рекламу Google (коштувала 233–388 доларів США за клієнта) на реферальну програму, яка пропонує безкоштовне сховище, демонструючи, що найдешевше залучення клієнтів можна отримати від клієнтів, які у вас уже є.
Regional Guides
▾
🇺🇸 US▾
🇬🇧 UK▾
🇪🇺 EU▾
Джерела
Ratings & comments
Отримуйте щотижневі поради з математики
Приєднуйтеся до 12 000+ підписників, які щотижня отримують поради щодо калькулятора.