Що таке SaaS Magic Number?
▾
Магічне число SaaS — це показник ефективності використання капіталу, який вимірює, скільки додаткового річного періодичного доходу (ARR) — або щомісячного періодичного доходу — отримує компанія з кожного долара, витраченого на продажі та маркетинг. Популяризоване Джошем Джеймсом (засновником Omniture, згодом Domo) і широко прийняте серед інвестиційної спільноти SaaS, Magic Number дає швидку інформацію про те, чи механізм виходу компанії на ринок достатньо ефективний, щоб виправдати масштабування. У формулі береться чистий новий ARR поточного кварталу (збільшення ARR протягом кварталу), множиться на 4, щоб перерахувати його на рік, і ділиться на загальні витрати на продажі та маркетинг за попередній квартал. Відставання є критичним: воно враховує той факт, що витрати на продажі та маркетинг за один квартал генерують клієнтів, які підписують і вносять дохід у наступному кварталі — стандартне відставання циклу продажів SaaS. Магічне число 1,0 або вище зазвичай вважається порогом для ефективного, масштабованого зростання — це означає, що за кожен долар, витрачений на продажі та маркетинг у 1 кварталі, ви згенерували один долар річної нової ARR у 2 кварталі. Магічне число вище 0,75 часто називають зеленим світлом для продовження або збільшення інвестицій. Між 0,5 і 0,75 сигналізує про те, що модель працює, але є можливості для вдосконалення. Нижче 0,5 є ознакою попередження про те, що вихід на ринок може бути недостатньо ефективним для масштабування без значного втручання. Магічне число відрізняється від LTV:CAC (яке вимірює загальну цінність клієнта відносно вартості придбання) і від правила 40 (яке збалансовує зростання та прибутковість). Він унікальним чином зосереджується на миттєвій прибутковості продажів і маркетингових інвестицій, що робить його провідним показником ефективності зростання, який може виявити проблеми виходу на ринок до того, як вони виявляться в повільніших сукупних показниках зростання. Інвестори, особливо інвестори SaaS на стадії зростання, використовують Magic Number як основний фільтр під час оцінки компаній для інвестицій серії B і серії C.
Calkulon makes complex calculations simple — built for students and everyday problem-solvers.
Формула
▾
SaaS Magic Number = (чистий новий ARR у поточному кварталі × 4) ÷ витрати на продажі та маркетинг у попередньому кварталі
АБО за допомогою MRR:
Магічне число = (чистий новий MRR у поточному кварталі × 12) ÷ S&M витрати у попередньому кварталіОпис змінних
▾
| Символ | Ім'я | Одиниця | Опис |
|---|---|---|---|
| MN | SaaS Magic Number | ratio (x) | Річний чистий новий ARR, створений за долар продажів і маркетингових витрат за попередній квартал; ≥ 1,0 — відмінно, 0,75–1,0 — добре. |
| NNARR_q | Чистий новий ARR (поточний квартал) | currency ($) | ARR на кінець поточного кварталу мінус ARR на кінець попереднього кварталу; доданий додатковий регулярний дохід. |
| SM_q-1 | Витрати на продажі та маркетинг (попередній квартал) | currency ($) | Загальні витрати на продажі та маркетинг за попередній квартал — інвестиції, які стимулюють збільшення клієнтів у поточному кварталі. |
| NNARR_ann | Річна чиста нова ARR | currency ($) | Чистий новий ARR поточного кварталу, помножений на 4, щоб виразити на річній основі порівняння з витратами S&M. |
Як SaaS Magic Number
▾
- 1Визначте чистий новий ARR для поточного кварталу: поточний ARR на кінець кварталу мінус ARR на кінець попереднього кварталу. Сюди входить ARR нових клієнтів мінус ARR відтоку, що відображає чисте зростання.
- 2Перерахуйте чистий новий ARR на рік, помноживши на 4 (перетворивши квартальний дохід у поточний річний).
- 3Визначте загальні витрати на продажі та маркетинг за попередній квартал — період, який сформував конвеєр, що призвів до збільшення кількості клієнтів у поточному кварталі.
- 4Розділіть річну чисту нову ARR на витрати S&M за попередній квартал, щоб отримати магічне число.
- 5Інтерпретуйте результат: вище 1,0 — відмінно, 0,75–1,0 — добре, 0,5–0,75 потребує покращення, нижче 0,5 — проблематично.
- 6Відстежуйте Magic Number протягом останніх 4 кварталів, щоб визначити тенденції — двигун виходу на ринок покращується чи погіршується?
- 7Використовуйте Magic Number разом із окупністю CAC і LTV:CAC, щоб створити повну картину економіки виходу на ринок.
Розв'язані приклади
▾
Магічне число вище 1,0 свідчить про чудову ефективність виходу на ринок — це винятково.
Компанія B2B SaaS збільшує ARR з 10,5 млн доларів США наприкінці першого кварталу до 14 мільйонів доларів США наприкінці другого кварталу — 3,5 млн доларів чистого нового прибутку. Витрати на продажі та маркетинг у першому кварталі склали 1,2 мільйона доларів. Магічне число = (3,5 млн. доларів США × 4) ÷ 1,2 млн. доларів США = 14 млн. доларів США ÷ 1,2 млн. доларів США = 11,67. Зачекайте — це здається дуже високим. Дозвольте мені перерахувати: (3 500 000 $ × 4) ÷ 1 200 000 $ = 14 000 000 $ ÷ 1 200 000 $ = 11,67. Це справді було б винятково. Компанія генерує 11,67 дол. США річного доходу на кожні 1 дол. США, витрачених на S&M у першому кварталі. Цей результат може свідчити про зростання продукту з дуже низькими витратами на S&M, коефіцієнт вірусності або сильні корпоративні угоди, які були закриті в другому кварталі завдяки невеликим інвестиціям першого кварталу.
Магічне число 3,0 вказує на високу ефективність виходу на ринок — значно вище порогового значення 0,75 для масштабування.
Компанія SaaS на середньому етапі розвитку збільшила ARR із 7 мільйонів доларів до 8,2 мільйона доларів у другому кварталі, додавши 1,2 мільйона доларів у чистому новому ARR. Витрати S&M за 1 квартал склали 1,6 мільйона доларів США. Магічне число = (1 200 000 $ × 4) ÷ 1 600 000 $ = 4 800 000 $ ÷ 1 600 000 $ = 3,0. Це «магічне число 3.0» є сильним: на кожен долар, інвестований у продажі та маркетинг у першому кварталі, компанія отримала 3 долари щорічного нового поточного доходу у другому кварталі. Цей рівень ефективності рішуче підтримує продовження або збільшення інвестицій у S&M. Інвестору, який розвивається, було б дуже цікаво побачити це число разом із сильним NRR і валовою маржею.
Фактично здоровий — перерахунок показує, що вихід на ринок працює; переглянути вхідні припущення.
Стартап SaaS збільшує ARR з $4,4 млн до $4,8 млн, додаючи $400 тис. у чистому новому ARR у третьому кварталі. Витрати S&M у другому кварталі склали 900 тис. доларів США. Магічне число = (400 000 $ × 4) ÷ 900 000 $ = 1 600 000 $ ÷ 900 000 $ = 1,78. Це здоровий результат — вище порогового значення 1,0. Однак порівняно невелике чисте нове збільшення ARR (400 тис. дол. США) із 900 тис. дол. США, витрачених на S&M, свідчить про те, що вихід на ринок може працювати ефективніше. Розбираючись у цю цифру: скільки з 900 тис. доларів США припадає на залучення нових клієнтів порівняно з обслуговуванням існуючих облікових записів? Чи відтік компенсує додавання нових клієнтів? Абсолютний рівень нового ARR у 400 тис. дол. США щоквартально означає, що компанія росте, але повільно — сам по собі коефіцієнт ефективності не показує абсолютну швидкість зростання.
Тенденція до зниження протягом трьох кварталів є більш тривожною, ніж цифра за будь-який окремий квартал.
Магічне число компанії SaaS знижується з 0,9 у другому кварталі до 0,7 у третьому кварталі та до 0,48 у четвертому кварталі. У той час як один квартал нижче 0,5 може відображати проблему часу або особливо великі інвестиції S&M перед виходом на новий ринок, три послідовні квартали зниження Magic Number — особливо перетин нижче 0,5 — є серйозним сигналом. Серед можливих причин: збільшення часу нарощування продажів (нові представники ще не продуктивні), зростання конкурентного тиску, подовження циклів продажів, погіршення якості потенційних клієнтів із маркетингових каналів або географічне розширення на ринок з іншою поведінкою покупців. Керівницька команда повинна негайно дослідити, сегментувавши Magic Number за когортою торгових представників, каналом і клієнтським сегментом, щоб визначити, де зосереджено зниження ефективності.
Практичне застосування
▾
Комплексна перевірка інвестора на стадії зростання як основний фільтр ефективності виходу на ринок
Звіти правління, щоб продемонструвати, що інвестиції в продажі та маркетинг генерують ефективне зростання ARR
Прийняття рішення про збільшення чи зменшення бюджету продажів і маркетингу на основі поточної ефективності
Діагностика проблем з виходом на ринок шляхом відстеження деградації Magic Number до того, як вона з’явиться в уповільненні загального зростання
Порівняльний аналіз ефективності продажів і маркетингу з публічною інформацією про SaaS
Особливі випадки
▾
На практиці цей граничний випадок вимагає ретельного розгляду, оскільки стандартні припущення можуть не виконуватися. Зустрічаючись із цим сценарієм у розрахунках калькулятора магічних чисел saas, фахівцям-практикам слід перевірити граничні умови, перевірити ризики ділення на нуль і розглянути, чи залишаються припущення моделі дійсними за цих екстремальних умов.
На практиці цей граничний випадок вимагає ретельного розгляду, оскільки стандартні припущення можуть не виконуватися. Зустрічаючись із цим сценарієм у розрахунках калькулятора магічних чисел saas, фахівцям-практикам слід перевірити граничні умови, перевірити ризики ділення на нуль і розглянути, чи залишаються припущення моделі дійсними за цих екстремальних умов.
На практиці цей граничний випадок вимагає ретельного розгляду, оскільки стандартні припущення можуть не виконуватися. Зустрічаючись із цим сценарієм у розрахунках калькулятора магічних чисел saas, фахівцям-практикам слід перевірити граничні умови, перевірити ризики ділення на нуль і розглянути, чи залишаються припущення моделі дійсними за цих екстремальних умов.
Керівництво з інтерпретації магічного числа SaaS
▾
| Діапазон магічних чисел | Оцінка | Рекомендація | Передбачувана дія виходу на ринок |
|---|---|---|---|
| > 1,5 | Винятковий | Агресивно збільшуйте витрати на S&M | Ви залишаєте зростання на столі |
| 1,0–1,5 | Чудово | Впевнено масштабуйте S&M інвестиції | Сильний сигнал для прискорення найму |
| 0,75–1,0 | добре | Продовжуйте масштабувати з оптимізацією | Визначте найефективніші канали |
| 0,5–0,75 | Адекватний | Оптимізуйте перед подальшим масштабуванням | Виправити коефіцієнт конверсії або цикл продажів |
| 0,25–0,5 | Стосовно | Призупинити зростання S&M; розслідувати | Необхідний аналіз першопричини |
| < 0,25 | Критичний | Зупинити масштабування; реструктурувати вихід на ринок | Проблема відповідності продукту ринку чи відтоку |
Часті запитання
▾
Яке магічне число мені потрібно націлити, щоб підняти серію B?
Інвестори серії B, які оцінюють компанії SaaS, використовують магічне число як один із кількох сигналів ефективності виходу на ринок, а більшість інвесторів рівня 1 хочуть бачити кінцеве середнє магічне число за 4 квартали 0,75 або вище, перш ніж розглядати компанію для інвестування. Магічне число вище 1,0, яке зберігається протягом кількох кварталів, є сильним позитивним показником і залучить більш конкурентоспроможні терміни. Магічне число від 0,5 до 0,75 не означає автоматичну дискваліфікацію — інвестори шукатимуть тенденцію до покращення або переконливе пояснення того, чому ефективність тимчасово знижена (агресивний вихід на новий ринок, перебудова команди продажів або зміна продукту). Магічне число нижче 0,5 зазвичай є сигналом, який потребує суттєвих пояснень і надійного плану покращення, перш ніж більшість інституційних інвесторів вкладуть капітал.
Чому у формулі магічного числа використовується відставання в одну чверть?
Відставання на одну чверть у формулі магічного числа відображає реальність того, як працює цикл продажів SaaS: інвестиції в продажі та маркетинг, які ви робите цього кварталу, створюють конвеєр, який закривається та перетворюється на ARR у наступному кварталі. Долар, витрачений на наймання нового представника з розвитку продажів, запуск рекламної кампанії чи відвідування торгової виставки в першому кварталі, не відображатиметься як новий ARR до другого кварталу, коли конвеєр завершиться підписанням контрактів. Поділивши зростання ARR у поточному кварталі на витрати S&M у попередньому кварталі, формула більш точно вимірює причинно-наслідковий зв’язок між інвестиціями та випуском. Без затримки ви б розділили зростання доходу на витрати S&M за той самий період — витрати, які, можливо, були інвестовані в кампанії, які не принесуть доходу протягом тижнів або місяців. Відповідна затримка може бути різною: компанії з дуже короткими циклами продажів (самообслуговування SMB SaaS) можуть використовувати коротшу затримку або не використовувати її; ті з 6-місячними корпоративними циклами можуть використовувати лаг у 2 чверті.
Чим Magic Number відрізняється від LTV:CAC?
Magic Number і LTV:CAC вимірюють ефективність виходу на ринок з різних часових точок зору. Магічне число — це показник ефективності за поточний період — він вимірює, наскільки продуктивно кожен долар S&M конвертувався в новий ARR за останній квартал. Це провідний показник того, чи працює двигун зростання прямо зараз. LTV:CAC — це показник ефективності за весь період життя — він вимірює загальний очікуваний прибуток від інвестицій у залучення клієнтів протягом усіх відносин із клієнтом. Компанія може мати здорове поточне магічне число (ефективне генерування ARR у найближчій перспективі), але поганий LTV:CAC (якщо ці клієнти швидко відтікають). І навпаки, компанія з тимчасово низьким магічним числом (через великі початкові інвестиції в команду продажів) все ще може мати відмінний LTV:CAC, якщо ці нові клієнти є високоякісними корпоративними обліковими записами, які довго зберігаються. Обидва показники потрібні разом для повної картини здоров’я виходу на ринок.
Чи варто включати витрати на успіх клієнтів у знаменнику магічного числа?
Стандартна формула магічного числа включає в знаменник лише витрати на збут і маркетинг, а не витрати на успіх клієнтів. Обґрунтування полягає в тому, що витрати на продажі та маркетинг є інвестиціями, головним чином відповідальними за створення ARR нових клієнтів, тоді як витрати на успіх клієнтів відповідають за утримання та розширення існуючих ARR клієнтів. Змішування цих двох зробить формулу менш дієвою — якщо магічне число впаде, ви не зрозумієте, чи відображає це проблему ефективності продажів чи інвестиційне рішення про успіх клієнта. Деякі оператори, які мають труднощі з відокремленням продажів від витрат на успіх клієнта (особливо в компаніях, де керівники облікових записів займаються як новим бізнесом, так і керуванням обліковими записами), використовують ширше визначення витрат «виходу на ринок», яке включає всі комерційні витрати клієнта. Що б ви не включили, будьте послідовними між періодами.
Як відтік впливає на магічне число?
Відтік безпосередньо та суттєво впливає на магічне число, оскільки формула використовує в чисельнику чистий новий ARR — ARR нового клієнта мінус ARR відточеного. Компанія, яка додає 2 мільйони доларів США у валовому новому ARR від нових клієнтів, але втрачає 1,5 мільйона доларів у відточеному ARR, показує лише 500 тисяч доларів у чистому новому ARR, створюючи набагато нижче магічне число, ніж можна було б припустити за валовим залученням нових клієнтів. Високий відтік — це найшвидший спосіб знищити продуктивність Magic Number, навіть якщо команда продажів високопродуктивна. Ось чому оператори іноді обчислюють як «валове магічне число» (використовуючи лише валовий ARR нових клієнтів), так і «чисте магічне число» (використовуючи чистий новий ARR, включаючи відтік) — різниця між ними показує величину опору відтоку для механізму зростання.
Чи працює Magic Number для SaaS-компаній, які працюють за використанням?
Стандартна формула Magic Number працює менш чітко для компаній SaaS, які базуються на використанні, оскільки зростання доходу в моделях на основі використання значною мірою відбувається за рахунок збільшення використання існуючими клієнтами, а не лише за рахунок нових клієнтів. Компанія, яка базується на використанні, може продемонструвати високу чисту нову ARR за квартал в основному через те, що існуючі клієнти збільшилися, без будь-якої активності продажів нових клієнтів. Віднесення цього розширення ARR до витрат на S&M за попередній квартал неправильно відображає причинно-наслідковий зв’язок. Для компаній, які базуються на використанні, багато практиків розділяють обчислення магічного числа на дві частини: «магічне число нового клієнта», використовуючи лише ARR нового клієнта та витрати S&M для нового бізнесу, і «магічне число розширення», використовуючи ARR розширення та витрати на успіх/розширення продажів клієнта. Разом вони дають більш точне уявлення про те, звідки відбувається зростання та які інвестиції його генерують.
Який зв'язок між Magic Number і періодом окупності CAC?
Магічне число та період окупності CAC математично пов’язані між собою та можуть бути перетворені один в одного, знаючи валову маржу. Магічне число 1,0 означає, що 1 долар США квартальних витрат на S&M генерує 1 долар США чистої нової ARR у річному вимірі. Якщо валовий прибуток становить 75%, то 1 долар ARR генерує 0,75 долара річного валового прибутку, який повертає інвестиції в 1 долар S&M через 1 ÷ 0,75 = 1,33 року — 16-місячний період окупності. Загалом період окупності CAC у місяцях ≈ (1 ÷ магічне число) × (1 ÷ валовий прибуток %) × 12. Більше магічне число безпосередньо означає менший період окупності CAC і навпаки. Обидва показники розповідають однакові історії про ефективність виходу на ринок; магічне число дає більш інтуїтивно зрозуміле співвідношення, тоді як період окупності дає більш інтуїтивно зрозумілий графік грошових потоків.
Поширені помилки
▾
- !Використання витрат у тому ж кварталі S&M замість витрат попереднього кварталу, усунення критичної затримки, яка відображає реальність циклу продажів
- !Включаючи витрати на успіх клієнта в знаменнику S&M, поєднуючи ефективність залучення нових клієнтів з інвестиціями в утримання
- !Чиста нова ARR не перераховується на рік (помноження на 4 для квартальних даних) перед поділом на витрати S&M
- !Оцінка Magic Number за один квартал без відстеження тенденції — коливання від кварталу до кварталу є нормальним; важлива тенденція протягом 4+ кварталів
Порада профі
Магічне число є найпотужнішим інструментом діагностики, коли сегментоване. Розрахуйте окремі магічні числа для: (1) кожної когорти відділу продажів (нові представники проти штатних представників), (2) кожного каналу придбання (вихідний SDR проти вхідного маркетингу проти торгових партнерів) і (3) кожного сегмента клієнтів (малий і середній бізнес проти середнього ринку проти підприємства). Ці сегментовані магічні числа майже завжди показують, що невелика частина ваших інвестицій у вихід на ринок створює більшу частину вашого ефективного зростання ARR — куди потрібно перенаправити додаткові ресурси.
Чи знаєте ви?
Ранні показники Magic Number від Salesforce — коли в середині 2000-х рр. доходи компанії зросли з 50 до 500 мільйонів доларів США — часто згадувалися вище 1,5 разів, що допомогло виправдати величезні інвестиції в продажі та маркетинг і забезпечило одну з найдраматичніших траєкторій сталого зростання в історії корпоративного програмного забезпечення. Завдяки цій продуктивності Salesforce став зразком бізнес-моделі хмарної SaaS, яку з тих пір намагалися відтворити тисячі компаній.
Regional Guides
▾
🇺🇸 US▾
🇬🇧 UK▾
🇪🇺 EU▾
Джерела
Ratings & comments
Отримуйте щотижневі поради з математики
Приєднуйтеся до 12 000+ підписників, які щотижня отримують поради щодо калькулятора.